“抖淘”们不再追求极致低价

“抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。”《科创板日报》记者了解到,抖音电商于近日举办了内部全员沟通会,这是抖音电商总裁魏雯雯在会上明确的业务要求。魏雯雯称,下半年抖音电商将继续加大投入,更加精细化地提升价格力,“核心目标是用户能够买到好价好货”。

今年2月份,有媒体报道称,抖音电商将价格力设定为2024年优先级最高的任务。此后,抖音电商便上线了“超值购”百亿补贴、多人团、直播间比价、“xx天低价”等活动。

上半年,抖音电商具备价格优势的订单量持续走高。在今年的“618”战报中,抖音电商曾披露,“超值购”频道成交额同比增长150%,“万人团”活动订单量环比4月增长101%。

经过近半年来的实践,抖音目前正在有意弱化低价概念。魏雯雯在内部沟通会上明确表示,全员要进一步加强协作,采取更精细化的策略,提升服务体验,“改善消费者体验是电商平台的基本功,更是抖音电商长期努力的方向”。

据魏雯雯透露,抖音电商的NPS(净推荐值)在上半年稳步提升,愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比也提升了10%。而用户体验的提升,也助推了抖音电商消费者的持续增长。货架场景消费者提升尤其明显,上半年货架场景MAC(月活跃用户)提升超60%。另一方面,消费者体验改善也助力商家稳定经营,上半年月动销商家留存率达到80%左右,与年初保持同等水位。

比如在用户侧,针对海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等特殊品类,抖音电商推出“坏了包退”服务,今年上半年这些品类订单量同比增长超80%。

在商家侧,近期除商品卡免佣、保证金降价等系列政策之外,抖音电商已针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策,以亿级补贴助力中小商家。魏雯雯表示,下半年抖音电商也将继续扩大招商、定向扶持中小商家发展,吸引更多商家入驻、稳定经营。

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抖音商城截图

需要强调的是,为吸引消费者,今年以来,淘宝、京东、抖音等电商平台均实行了不同程度的低价策略来推动消费,电商市场也有着更为猛烈的低价战,这里的最明显表征就是平台政策几乎无条件向消费者倾斜。但是经过半年的实践,这种极致低价策略负面效果也在不可忽视地显现。

北京一名小家电品类电商负责人告诉《科创板日报》记者,以前有优势货源,可以跟同行比拼价格,但是现在平台会做增加补贴保证全网最低价,同行为争取补贴和售货,可以用上各种手段,比如“真假混着卖”,但是“商家没有利润最终损害的还是消费者利益”。

“电商平台没有面积和货架限制,原则上可以无限丰富非知名品牌和白牌商品。但是对于商家来说,上架商品已经支出了成本,如果销售效率不高,久而久之,商家就会对平台失去信心,不仅不愿意设置低价售卖,甚至会下架商品离开平台。”对于目前行业内的低价策略,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析称。

显然,各大平台也逐渐意识到了问题的严重性,并开始着手改变。

据淘宝方面披露,在618结束后,淘天集团召开商家闭门会,一线业务高管到场参与,会上明确几项变化,将于下半年正式实施。其中,淘宝将弱化绝对低价战略,按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按照 GMV(交易总额)分配。

前述小家电品类电商负责人告诉《科创板日报》记者,淘天集团已经修改店铺考核标准,逐步废除原来的DSR体系,调整为PXI(商品体验分)。淘天近期已决定,对于此前推广的“仅退款服务”,将对店铺体验分超4.8分的商家会进行“松绑”,是否接受“仅退款”由达标的商家自行决定,平台不会主动介入支持消费者的 “仅退款” 请求。

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淘宝平台的相关通知

对其他分段的商家,平台将依据体验分与行业性质,分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高,商家处置权越大。

同时,《科创板日报》记者也从京东方面获悉,虽然刘强东多次强调,低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。为此,京东也跟随竞争对手上线了百亿补贴专区,通过直接补贴来降低商品价格,吸引消费者。不过,总体看,由于京东自身的模式,京东商城在追求极致低价上,相比拼多多,淘宝1688等相对克制。

京东目前是通过“复活”此前的京东京喜来主打低价战略。近期,一度关停的京东京喜重新调整面世,改名为“京喜自营”,主打全托管模式,再次杀入下沉市场。目前所销售的商品价格大部分在10元以下,且号称“采销严选、工厂直供、1件包邮、官方服务”等。

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