安踏少帅执掌,迪桑特坐望百亿

  来源:21世纪商业评论

  中产的服饰喜好一直在变,这一次,风吹到了迪桑特。

  8月27日,安踏集团公布,1-6月,营收337.35亿元,迪桑特所在的“其他品牌”部分,收入46亿元,大涨超四成。

  “上半年,迪桑特收入在34亿元左右。”

  知情人士告诉《21CBR》记者,迪桑特的旺季在下半年,全年收入有望逼近百亿。

  中国迪桑特大卖,甚至左右迪桑特全球的命运。

  8月初,日本巨头伊藤忠商事宣布,以约90亿人民币的对价,对日本迪桑特提出公开要约收购。

  这宗收购的部分起因,正在于迪桑特在华的快速走红。

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  抢占中产

  “不是鸟家穿不起,而是迪桑特更有性价比。”

  同在安踏旗下,两个品牌同获中产青睐,其符合这个群体的消费特点:品质、体面、价格中上、调性鲜明,不会烂大街。

  DESCENTE(迪桑特)一词出自法语,是高山滑雪中滑降的意思。

  迪桑特方面对《21CBR》表示,目标群体是精英运动人群,满足其对专业运动装备的需求。

  从价格看,国内的迪桑特定位高端。

  记者查询品牌天猫官方旗舰店,其价格段集中在1000-7000元区间,最贵的是一件GORE-TEX男士冲锋衣,售价6990元。

  在售的羽绒服系列,价格段在2000-4000元左右。经典的鹅绒长款过膝羽绒服,券后价格3820元,低于头部国产高端线产品。

  2022年后,迪桑特进入增长快车道。

  消费内容社区“什么值得买”滑雪行业负责人李娜向记者表示,北京冬奥会后一段时间,迪桑特销售额,同比增长47%左右。

  在该平台上,热门产品集中在两类:一是500-700元的polo衫,二是客单价在1800-3000元的羽绒服。

  支撑起迪桑特业绩的,大量是中产,品牌从运动人群扩散到大众。

  “面料透气舒适,款式兼顾商务和运动。”70后周吉是一名生意人,生活在成都,近年高频购买的服饰品牌,就是迪桑特。

  周吉表示,相比Lululemon,迪桑特穿着的场景更多,价格也很显身份;相比始祖鸟,迪桑特专柜在当地更多,门店现货更丰富。

  目前,迪桑特拥有3个独立子品牌,分别是迪桑特高尔夫、迪桑特BLANC,以及去年推出的迪桑特儿童,各子品牌拥有独立的产品线和门店。

  据披露,迪桑特在中国已有近200家零售门店,重点布局一二线城市。

  “我们也在合适的商圈,落地更加独特的店铺类型。”

  迪桑特方面透露,未来几年,主战场依然在线下,便于提供服务,线上渠道占比不高。

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  冲刺百亿

  安踏掌舵者丁世忠,布局迪桑特已有8年。

  迪桑特的母公司日本迪桑特,经营着10个运动品牌。

  2016年,安踏集团斥资1.5亿元,联合日本迪桑特和伊藤忠,成立合资企业“迪桑特中国”,安踏的持股为54%。

  由此,丁世忠获得迪桑特在华的独家经营、产品设计、销售及分销权。

  内部人士向《21CBR》记者表示,迪桑特在华业务,由安踏直接操盘,其余股东只是财务投资,不参与经营层面的核心决策。

  在内部,具体事项由少帅丁少翔负责,其担任迪桑特中国董事长。他是丁世忠之子,1995年出生的他,现年仅29岁。

  丁少翔

  丁少翔做出了一项战略决定——商品自产。

  “很多国际品牌进入中国,延续性不足,在于商品力跟不上,比如交期和品质问题。”

  迪桑特方面告诉记者,2016年8月,品牌第一家店铺在长春开张,试运营两个月后发现,商品从韩国进口,交期总无法保障。

  “在需要子弹的时候,我们的店铺永远是空的。”内部评论说。

  之后未久,迪桑特将生产本地化,自产商品占比现已超过八成。

  解决产品供给,丁少翔又以子品牌运营、渠道突破,帮助迪桑特覆盖更多群体。

  接手之初,迪桑特在华年销售只有0.2亿元,2023年已破50亿元。

  安踏上下对迪桑特寄予厚望,期待能跟随安踏、斐乐,未来3年成为又一“百亿品牌”。

  “以上半年业绩推算,预计全年总体接近百亿,明年有希望破百亿。”知情人士表示。

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  扩品出海

  迪桑特在日韩市场,则表现平平。

  2023/24财年,日本迪桑特营收1269亿日元,约合62亿人民币,在日韩其只有低个位数的增长。

  对比翻倍增长的中国市场,伊藤忠作为日本迪桑特的大股东,看到了潜力,自然有新想法。

  迪桑特东京店 来源:网络

  伊藤忠认为,私有化之举,有助于向迪桑特倾斜资源和加大投资,且专门声明,“与安踏集团将保持和发展出一个亲切且良性竞争的关系”。

  最新的私有化收购,拟于2024年11月发起。

  安踏也是日本迪桑特的第二大股东,持有7.4%股份。有媒体预测,若收购顺利完成,安踏至少落袋数亿元。

  据知情人士表示,私有化收购本身,将不影响安踏对国内市场的操盘,甚至为引入其他品牌留下空间。

  日本迪桑特,现经营10个运动品牌,另有法国网球和高尔夫球品牌乐卡克、法国游泳品牌ARENA等。

  对于迪桑特的未来,丁少翔已明确三大专精定位,滑雪外,还将主攻高尔夫、铁人三项。

  早在2017年,他就引入高尔夫,接连签约多位高尔夫球专业运动员,并合作汇丰冠军赛、等专业赛事。

  丁少帅也在铁人三项上发力。

  今年以来,其已宣布品牌铁三大使巴斯(李鹏程),邀请吴彦祖演绎破风系列短片,将组建团队,征战全球IRONMAN铁人三项大赛。

  目前,迪桑特已开设高尔夫店等细分门店。

  “我们刚在马来西亚开了东南亚首店,将陆续在新加坡等东南亚国家,开出更多新店。”

  迪桑特中国透露,其正积极布局国际市场,他们并不满足于本土的红火。

责任编辑:杨红卜

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